¡Abogados cuidado al hacer marketing publicitario por sus servicios!

Marketing de abogados. Los peligros de hacer publicidad sin conocer la normativa.

¿Cómo hacer publicidad de nuestros servicios sin infringir normas de ética profesional? En este artículo informamos sobre los elementos a tener en cuenta al momento de tomar la decisión de hacer un poco de marketing para captar nueva clientela.

La abogacía, debido a los temas y sujetos sociales con los que trata, tiene particularidades, resguardos y decoros que los colegios públicos tienen interés en proteger. Es por ello que en los códigos de ética profesional se reflejan las reglas que debe cumplir el abogado en el ejercicio diario de la abogacía.

Hoy en particular hablaremos de la publicidad realizada por los abogados y cómo la misma debe ajustarse a la normativa previamente mencionada. Para ello señalaremos los errores más comunes y los antecedentes sucedidos a razón de ellos.

Destacar la “gratuidad” de los servicios.

En primer lugar, tenemos la polémica publicidad que ofrece la “consulta gratuita”. La actividad de los abogados se presume onerosa, es decir que prestar tareas en ejercicio de la profesión conlleva como contraprestación el pago de honorarios profesionales por esa actividad.

Esto se refleja en la siguiente normativa:

El art. 3 de la normativa arancelaria en capital federal reconoce dicha onerosidad:

Art.3º.- La actividad profesional de los abogados y procuradores y de los  auxiliares de la justicia es de carácter oneroso, sin admitir prueba en contrario. El honorario reviste carácter alimentario y en consecuencia es personalísimo, sólo embargable hasta el 20 % del monto a percibir y gozan de privilegio especial. En el supuesto caso que la regulación no supere el SMVM, será inembargable.El honorario será de propiedad exclusiva del profesional que lo hubiere devengado.

La infracción a esta regla de onerosidad puede ser sancionada por el tribunal de disciplina competente (ya sea el del CPACF o el de la jurisdicción que corresponda) por normas de ética y de ejercicio profesional.

Así, en el ámbito capitalino, el art. 10 inc. f) del código de ética CPACF enuncia “Son deberes inherentes al ejercicio de la abogacía: … f) Abstenerse de publicitar sus servicios sin la mesura y el decoro exigidos por la dignidad de la profesión o en base al monto de los honorarios a percibir, o que pueda inducir a engaño”.

Es decir que referirse al monto de honorarios a percibir, ya sea nada o un precio competitivo, va en contra de este esta regla de comportamiento ético. Pero esta norma se debe contemplar conjuntamente con la normativa arancelaria, la cual fija los montos mínimos para cada servicio prestado por los letrados. Así el art. 44 inc f) de la ley 23.187 (Requisitos para el ejercicio de la profesión de abogado en la Capital Federal, Jerarquía, deberes y derechos, Matrícula. Colegiación) regla que “ARTICULO 44. – Los abogados matriculados quedarán sujetos a las sanciones disciplinarias previstas en esta ley, por las siguientes causas: …f) Infracción manifiesta o encubierta a lo dispuesto por la ley arancelaria”.

En tal sentido se ha pronunciado la jurisprudencia en autos Expte Nro 30550/2011- Autos caratulados: ” R.A.M. c/ CPACF ( EXPTE 24475/09)”- CNACAF – SALA III – 22/03/2012,  “…cuando la Dra. R. destaca la gratuidad de sus servicios infringe las disposiciones contenidas en el art. 10, inciso e), de la Ley Nro 23.187, puesto que la actividad de los abogados se presume onerosa, excepto en los casos en que, conforme disposiciones legales, pudieron o debieron actuar gratuitamente; que la libre y consensuada fijación de los honorarios deberá hacerse con cada cliente en particular y no en forma de anuncio en el marco de una entrevista periodística…”.-

Como vemos destacar la gratuidad de los servicios no es una opción viable para captar clientes en lo que refiere al marketing de un letrado o estudio jurídico.

La falta de mención de los profesionales que se publicitan

El Tribunal de Disciplina ha dicho sobre esto que “‘El aviso publicitario en el que no se mencionan los nombres de los profesionales cuyo estudio se promociona viola lo establecido por el art. 56 de la ley 21.839, que establece la obligación de hacer figurar a los abogados que tienen a su cargo la dirección’ (link al fallo )

El mencionado art. 56 ley 21.839 (de Aranceles Profesionales) así versa “ARTICULO 56. – Ninguna persona, fuere de existencia visible o ideal, podrá usar las denominaciones de «estudio jurídico», «consultorio jurídico», «oficina jurídica», «asesoría jurídica» u otras similares, sin mencionar los abogados que tuvieren a cargo su dirección. Sin perjuicio de la sanción penal que correspondiere, podrá disponerse la clausura del local a simple requerimiento de las asociaciones profesionales de abogados y procuradores, o de oficio, y una multa de un mil pesos ($ 1000) solidariamente a los infractores. (Párrafo sustituido por art. 12 de la Ley N° 24.432 B.O. 10/1/1995.)”

Es decir que la publicidad debe enunciar expresamente el nombre del titular del estudio o abogado particular que busca promocionar sus servicios y bajo ningún aspecto debe emitirse publicidad innominada.

La falta de mesura y decoro en el aviso publicitario.

Esto fue mencionado cuando nos referimos al inc. f) del artículo 10 del código de ética. Lo que la regla viene a proteger es la seriedad que debe ostentar el abogado que tiene una función pública esencial: la defensa de derechos fundamentales de sus clientes. Es por ello que la sociedad toda espera decoro y mesura en los profesionales del derecho. Si bien nuestro artículo hoy se limita a la publicidad, este aspecto abarca a todo el ejercicio de la profesión como por ejemplo los escritos presentados en las causas en las que se actúa.

La jurisprudencia del Tribunal de Disciplina ha dicho al abordar el tema:

“…El contenido de la pieza exhibe un tono visiblemente comercial que resulta incompatible con la mesura y decoro exigidos por la dignidad de la profesión de abogado, toda vez que si bien la matriculada sostuvo que la publicidad en cuestión reflejaba lo que la ley de mediación y su decreto reglamentario establecen, cierto es que el principal objetivo de la publicidad resultaba, la atracción de los abogados del foro en desmedro de la comunidad de mediadores. En este sentido publicitar la renuncia de sus honorarios no hace otra cosa que reflejar una práctica desleal para con la comunidad aludida. En mérito a lo expuesto la denunciada ha violado lo dispuesto en el art. 10 inc. f) del Código de Ética por lo que corresponde la aplicación de una sanción a tenor de lo dispuesto por los arts. 26 inc. a) y 28 inc. a) del Código de Ética. Se resuelve aplicar la sanción de llamado de atención. (art. 45 inc. a) de la ley 23.187). Tribunal de Disciplina – Sala II – Causa 17859 del 8/9/05 – ‘M., C. A. s/conducta’.” (Link al fallo)

“…que las expresiones cuestionadas no se compadecen con la mesura que el ordenamiento ético prevé respecto de la promoción de los servicios; que el web site en cuestión presenta publicidad subliminal que se utiliza mediante técnicas de producción de estímulos, de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pudiendo actuar sobre el público destinatario aún sin ser conscientemente percibida y que esa presentación sirve como sustento fáctico para allegarse a eventuales clientes, ejerciendo una influencia reñida con lo normado por el art. 10, inc. g), del ordenamiento deontológico; …”(Expte Nro 30550/2011- Autos caratulados: ” R.A.M. c/ CPACF ( EXPTE 24475/09)”- CNACAF – SALA III – 22/03/2012).

Es importante no excederse de estos límites en lo que uno dice o expresa en una campaña publicitaria. Ya muchos quisieran utilizar técnicas como las del abogado “Saul Goodman” de la serie “Breaking Bad”, pero esto no puede realizarse conforme la normativa vigente. En la conclusión ampliaré sobre esta cuestión.

Dar certeza de un resultado

Todos recordamos la máxima que versa “la obligación del abogado es de medios y no de resultados”. Es por ello que no podemos asegurarle al cliente la victoria de su caso y mucho menos con el fin de captarlo como cliente permanente. Este comportamiento también es pasible de sanción por la normativa de ética profesional.

El art. 19 del código de ética prescribe al respecto lo siguiente

“Artículo 19.- Deber de Fidelidad: El abogado observará los siguientes deberes:a) Decir la verdad a su cliente, no crearle falsas expectativas, ni magnificar las dificultades, o garantizarle el buen resultado de su gestión profesional y atender los intereses confiados con celo, saber y dedicación…”

El tribunal de disciplina ha dicho al respecto que “La publicidad referida además de resultar innominada y especificar la gratuidad de las consultas, que importaría la pretensión de captar clientes en detrimento de la labor profesional onerosa de los colegas, detalla ‘Si pesificó reclamen la diferencia ‘lo que a los ojos de un lego en la materia aparecería como una suerte de certeza, distorsionante de la realidad jurídica e impensable en el ámbito de nuestra profesión que como todos los colegas sabemos, impone una obligación de medios y no de resultado, extremos todos estos reprochables a la luz de lo informado por la ley 23.187, el Código de Etica y la ley 21.839 (24.432).” (Tribunal de Disciplina – Sala II – Causa 17.888 del 27/10/05 – ‘B., A., s/conducta’.).- (Link al fallo)

Si no podemos prometerlo en el momento de la consulta presencial se ha entendido que tampoco puede hacerse una “promesa pública” mediante una campaña publicitaria, tal y como refleja el fallo citado.

Conclusión

Muchos letrados han optado por recurrir a bibliografía de marketing proveniente de Estados Unidos y esto ha conllevado que herramientas de publicitarias que allí son éticamente aceptadas sean utilizadas en el escenario nacional dónde se las considera más que reprochables.

En los países anglosajones la normativa casi que se asemeja a la normativa sobre defensa al consumidor. En cambio, en países de América Latina, como el nuestro, se prohíben las tradicionales técnicas de posicionamiento de marketing, esto debido al valor que se le otorga socialmente a los bienes jurídicos protegidos por los abogados.

De todos modos, el marketing de abogados es una necesidad imperiosa dado la amplia oferta de servicios jurídicos. Es por ello que no debemos intentar imponer las técnicas de marketing a la profesión, sino que debemos imponer la profesión al marketing. Esto podemos hacerlo únicamente conociendo las limitaciones legales y éticas que atañen a la publicidad por los servicios que ofrecemos como letrados.